邢丽菊 赵婧：新媒体与中国国家形象的国际传播
作者：邢丽菊，复旦大学国际问题研究院教授、博士生导师，主要研究中国外交、文化与国际关系等；赵婧，复旦大学国际关系与公共事务学院博士生，主要研究文化与国际关系
来源：《现代国际关系》2021年第11期
微信平台编辑：周悦
[内容提要] 加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是新时代的迫切要求。当前，新媒体对国家形象国际传播的影响主要呈现为主体多元化、内容多样化，信息篇幅短且跨国传播速度快、互动性强等特征。中国的新媒体国际话语权虽有所增强，但同时面临权力结构制约、西方话语和技术联盟、传播“噪音”和自身能力不足等问题。为此，中国应努力破解传统国际传播格局的制约，构建水平与垂直协作的新媒体国际话语传播体系，为塑造良好的国家形象贡献力量。
[关键词] 新媒体 社交媒体 国家形象 国际传播
在国际传播格局出现变动的情况下，国家形象的国际传播成为包括中国在内的主权国家所日益重视的课题。2021年5月31日，习近平同志主持中共中央政治局有关国际传播能力建设的集体学习。他强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。研究国家形象的国际传播问题具有现实意义，探索国家形象的国际传播规律为实现国际传播能力建设目标提供参考和借鉴。本文以社会媒介化和政治媒介化为讨论背景，聚焦新媒体的传播特点，分析中国国家形象在新媒体时代的国际传播现状及其面临的挑战与应对路径。
一、媒介化趋势与新媒体传播特点及其影响
当今世界，媒介化（mediatization）成为社会、文化和政治生活诸领域的一种显著趋势。媒介化理论的代表人物、丹麦学者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）指出，在媒介化社会，各项社会互动及相关制度都受到媒介及其运作逻辑的影响，这里的“媒介逻辑”主要涉及媒介分配物质资源和符号/文化资源的方式。媒介化意味着，媒介不是独立于文化和社会制度的存在，它从本质上渗入于当代文化和社会的方方面面，凸显出媒介角色的结构性转变。因此，如果仅从信息传递的技术工具这一角度来理解传播媒介，就会丧失对其社会和文化功能的考察，即传播媒介是权力的生产手段，也是意义的生产工具。
媒介化趋势在结构和行为体两个层面产生了不容忽视的影响。一方面，媒介化重塑了社会结构。在国际政治领域，媒介化趋势作用于国际权力结构，掌握了媒介就是掌握了权力，框定了人们的关注范围。对于层出不穷的国际事件，大众的注意力也是一种有限的资源，因此，媒介本身就起到分配注意力资源的作用。进一步说，媒介本身也可以被理解为结构，即资源和规则。正如英国传播学者尼克·库尔德利（Nick Couldry）所言，媒介权力的重点在于“媒介影响了什么样的事情可以成为‘社会事实’”。
另一方面，媒介化改变了行为体与外界进行连接的惯习。对个体来说，通过媒介获得信息是维持物质生存和精神生活的必要手段。对国家而言，大众传播和新媒体等媒介形式促成了国与国之间的“强链接”，互相凝视和话语互动构成了现代国际关系的普遍场景。此外，社会组织、民间企业和个人等非国家行为体也被信息技术革命赋予了信息主体的地位和能力，政治传播主体极大多元化，人人都参与媒介化过程，成为国家故事的讲述者和国家形象的塑造者、传播者。
那么，媒介化何以成为现代社会的标志性特征？从媒介技术发展的角度来看，以新媒体为代表的传播技术革新是社会媒介化、政治媒介化的核心推动力。所谓新媒体，主要是指互联网和手机媒体，基本特征是数字化技术和互动性传播，后者是新媒体的本质特征。以社交媒体为例：社交媒体是新媒体的典型代表，它依托数字化技术完成“一对一”“一对多”和“多对多”的信息传播过程，个体不只是信息的消费者，同样是信息的生产者。根据《数字化2021：全球数字化报告》，截至2021年1月，全球互联网用户达到46.6亿，在世界总人口中占比59.5%；社交媒体用户规模为42.0亿，占世界总人口的53.6%。
媒介技术的发展浪潮推动着人类传播活动的革新。作为人类传播活动的一个重要领域，国际传播的具体过程与整个系统的运行同样受到传播媒介变化的影响。互联网、手机等新媒体的出现使原先以“点”“线”“面”为特征的国际传播，扩展为纵横交错的网络式全球化国际传播。可以说，一个全球性的信息传播系统正在形成，传统的世界信息秩序开始向着新方向发展。在媒介化社会，新媒体对国家形象国际传播的影响主要表现在：
第一，传播主体多元化。国际传播的传统主体是各国政府及由政府主导的媒介组织，以政府为主的对外宣传模式是国家形象国际传播的主要方式。如二战至冷战期间，源于当时的国际政治现实，形象政治（image politics）的重要性开始和权力政治比肩。以美苏为首的两大政治集团在意识形态领域展开激烈斗争，全力建构和塑造对方的敌人形象是冷战的重要策略之一。新媒体出现以后，政府以外的行为体获得了更多的媒介接近权，普通民众从以往单维身份的信息消费者，转变为网络空间中兼具信息生产、流通和消费多维身份的传播主体。塑造和维护国家形象不单是战略层面的议程，还落实到了非国家行为体的线上跨国互动中。
第二，信息的跨国传播成本大幅降低。传统媒体的国际传播活动存在着时空限制，报刊的国际发行和广播电视的信号覆盖都受到经济成本的影响。新媒体为信息的跨国流通提供了便捷平台，经济成本和政治成本减小。以国家级通讯社和广播电视台为例，这二者往往承担着传播国家形象的责任，但在新媒体时代到来之前，其受众多为国内民众，海外市场的拓展受到各类传播成本的制约。在互联网和手机用户逐年增加的背景下，国家级传播机构紧跟受众的媒介接触习惯与偏好变化，积极运营新媒体平台，以较低成本向世界各地的用户发送信息、收集反馈。
第三，信息内容多样化，政府“把关人”作用相对减弱。传统媒体在进行国际传播时，其传播内容受到对象国政府的严格把关，新媒体则能够较容易地跨越信息“守门人”的边界，极大丰富了国际传播的信息内容。由此，信息可以直达受众，在一定程度上稀释了大众传媒的议程设置效果。但要注意的是，国际传播信息内容的多样化并不意味着信息主权的消失，政府依然是全球网络空间治理的主要行为体。此外，绝对数量呈几何式增长的信息也对受众提出了辨别信息的能力要求。
第四，信息篇幅短，更新速度快。在报刊和广播电视为主流传播渠道的时代，不论书面文章还是电视节目，信息的篇幅都比较长，且更新周期固定，这就对受众的忠诚度提出了要求，同时在一定程度上“屏蔽”了部分没有物质或精神条件的普通民众。新媒体则表现出更加灵活的传播特质，以微信、微博为代表的“微”时代来临，信息内容更简洁，更新频率更高、速度更快。在国际传播领域，“短频快”的传播特征极大缩短了信息跨国传播的时间差，克服了跨洋跨海的物理空间障碍，国家形象的传播不再被时间和空间限制。
第五，互动性增强。传统媒体倚重于自身信息生产者的角色，与受众的互动有限，信息的传播过程很大程度上还是单向和灌输式的。在信息的跨国传播中，这种现象更加明显。然而，新媒体打破了这一格局，信息的国际传播纳入了受众的反馈，且反馈本身也构成信息生产行为。国际传播发展为互动模式，不再是直线模式。新媒体为文化符号的创造与传播提供了一个相对去等级化的环境，国家形象的国际传播更加真实和立体。
新媒体在给国际传播的传统模式带来改变的同时，还形塑着国家形象国际传播的大环境——国际关系和国际政治。
其一，新媒体在国际关系中进行权力的再生产。权力是国际关系研究中一个常议常新的主题，不对称性是其基本特征之一。已有研究成果认为，权力的再生产就是要在既有权力关系的基础上“反复持续地锻造关系中的区隔和不平等”。本文认为，这是新媒体在国际关系中进行权力再生产的一个方面，即原本居于权力优势地位的国家利用新媒体的国际传播能力巩固和扩大自身的权力网络。另一方面，现代国际关系存在权力流散趋势，新媒体的权力再生产功能还体现为加速权力流散，为发展中国家及非国家行为体掌握和运用权力提供渠道，如社交媒体在2010底爆发的中东变局中发挥的政治动员作用。表面上看，上述两种趋势存在着集中和流散的矛盾，事实上它们都是国际关系中权力再生产的形式。
其二，新媒体在国际关系中进行文化和意义的再生产。关于文化的定义颇为丰富，共同之处是强调文化作为思维方式和生活方式的共有性和可传承性，它影响着人的行为，进而以精神活动或物质形式呈现于外部世界。意义是传播活动的关键，只有具备意义的符号才构成传播中的信息。法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为，文化再生产是指教育等文化活动或过程对既有社会经济结构的维护和巩固。如同对权力再生产的认识，发达国家通过新媒体在国际传播中维护有利于自身的文化结构，同时，以中国为代表的新兴国家充分利用新媒体的国际传播特点，展现真实的国家形象，构建新型文化间关系。
二、新媒体传播格局与中国国家形象的国际传播
国际传播格局是指，世界范围内信息生产与流通的权力分配状态。国际传播格局的形成与发展，受到世界格局和国际秩序演进的影响。长期以来，西方国家主导着国际传播格局，西方媒体垄断着国际话语权。当前，数字经济和互联网数字媒体的兴起，使得国际传播格局呈现出“正在起步的多极化”趋势。一方面，随着非西方国家经济实力的增长，原先在国际传播格局中处于半边缘、边缘位置的国家，有意愿参与国际传播格局重构的进程，以掌握更多的国际话语权。在国际电视传播领域，卡塔尔半岛电视台（Al Jazeera）的崛起标志着传统以英美为主导的世界电视传播格局开始松动。在新媒体领域，广大发展中国家获得了对传统国际传播失衡状态的制衡能力。另一方面，西方发达国家也不会放弃自身在国际传播格局中的优势地位，力图通过传统媒体的数字化转型和技术保护、技术监控等方式，继续将西方的叙事理念植入全球传媒话语体系，在竞争日趋激烈的传媒行业中占领新平台和新用户。
世界信息秩序指涉信息在世界范围内的生产、流通和消费过程，是对国际传播格局的具体反映。上世纪七八十年代，发展中国家和发达国家的代表在联合国教科文组织（UNESCO）围绕“世界信息与传播新秩序”（New World Information and Communication Order, NWICO）展开激烈辩论。发展中国家要求改变现有世界信息秩序中的不平衡、不平等状况，《麦克布莱德报告》是这一立场和观点的集中体现。以美国为代表的发达国家则表示不满，认为这将阻碍信息在国际范围内的自由流通，美国以此为理由于1984年退出教科文组织。21世纪，信息的生产、流通和消费仍然存在着结构性不均衡，发展中国家对全球传播公正的合理诉求尚未完全实现。在这种背景下，新媒体的应用和普及打破了原有的权力和意义格局，成为了构建世界信息新秩序的重要力量。
调查显示，全球互联网用户和社交媒体用户均超过世界总人口的半数；2020年1月至2021年1月期间，全球互联网用户增加3.16亿，手机用户增加9300万，社交媒体用户增加4.9亿。在美国，互联网用户2.99亿，社交媒体用户2.4亿，分别在总人口中占比90.1%和72.3%；在英法德，互联网用户2.04亿，社交媒体用户1.69亿，分别占三国总人口数的94.0%和77.9%。可以看出，新媒体已然是国际传播格局中的崛起力量，社交媒体在其中扮演了重要角色。除上述北美西欧等发达地区的国家以外，东亚、中东、非洲的新媒体用户也呈快速增长之势。据统计，代表韩国国家形象的“韩流”文化2020年全球“粉丝”突破1亿，中东和非洲增幅最大。在新冠疫情背景下，很多“韩流”文化活动改为线上举办，吸引了包括西亚和非洲地区“粉丝”在内的大规模群体通过互联网和手机终端进行线上参与。
在这样的新媒体国际传播格局中，中国的新媒体发展紧跟趋势，突出产业化和市场化价值，推动媒介融合的深度改革，为更好地传播中国形象和中国文化探寻方向。2020年6月，中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务和工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。意见指出，网络平台等新兴传播阵地是主战场，须以互联网思维优化资源配置，将技术、人才和资金等向互联网主阵地汇集，努力打造全媒体对外传播格局。
在顶层设计的指导下，新媒体在传播中国国家形象方面发挥重要作用。本质上，国家形象的国际传播是信息的跨国传播，信息的具体意义就是国家形象这个抽象符号所承载的具象内容。从跨国传播的整个过程来看，包括信息的生产、流通和消费三个主要环节，也即国家形象的构建、传播和认知过程。新媒体正是给这三个互相影响的过程带来了改变，进而作用于国家形象国际传播的总过程。
首先，新媒体分割了传统媒介的国际话语权，使信息的生产格局更加扁平化，中国国家形象的国际传播呈全民参与状态。20世纪的国际传播格局被英美国家主导，这些国家利用先进的传播资源，在世界范围内树立自由民主的英雄式国家形象。好莱坞电影是20世纪美国形象国际传播的重要媒介，其以隐蔽而高效的形式推广美国的价值观，而对伊斯兰文化负面形象的刻画则是反衬美国文明形象的常用手法。在新媒体广泛应用的21世纪，发展中国家和各国民间组织、个人等也拥有了塑造和传播国家形象的机会。李子柒等“网络红人”在海外社交媒体上发布有关中国文化、中国生活的短视频，引来大量关注与好评。这一典型案例说明，在新媒体国际传播空间中，传播结构去等级化，受众更愿意认同和接受个人之间的“链接”，因而国家形象的传播也更有赖于多元主体的塑造。
其次，新媒体在信息流通领域降低信息传播的政治和经济成本，信息的绝对数量呈几何式增长，单向的信息流通发展为双向甚至多边形式，中国国家形象国际传播的互动性特征更加突出。显然，中国的主流媒体已经把握这一趋势，纷纷在各大有影响力的新媒体平台上开通账号，实践“短频快”的传播模式。在“脸书”（Facebook）平台上，中国国际电视台（CGTN）账号订阅用户超过1亿规模，同《中国日报》（China Daily）、《人民日报》（People’s Daily,China）和新华社（China Xinhua News）一道位列最受用户欢迎新闻类频道前四位。在“推特”（Twitter）平台上，截至2021年10月，中国国际电视台账号有近1350万关注者，发文量19万；新华社账号有1236万关注者，发文量超过21万。与此同时，中国外交官也在“推特”上开设账号，及时宣传和解读中国的外交政策和对外行动，用“接地气”的方式与海外民众进行互动。
最后，在信息消费领域，新媒体可以在形式和内容两个方面更好地满足信息消费者的需求，从分众化角度优化中国国家形象的对外传播效果。从形式方面看，“Z世代”（Generation Z）的崛起对信息消费市场的影响不容忽视，这些“数字原住民”偏向于通过新媒体特别是社交网络获取信息。最新调查反映，2021年，中国信息科技公司字节跳动旗下的短视频社交平台TikTok在美国“Z世代”社交平台使用排名中位居第二，已经超过很多美国本土社交软件。加之广大受众对短视频和短消息的偏爱，新媒体“篇幅短、速度快”的传播特征很好地契合了这一需求。从内容方面看，中餐、中医药等中国国家形象的文化要素在海外享有较高美誉度，超过80%的海外受访民众表示对中国的饮食文化和中医药文化有好印象，而新媒体传播的文化、生活和社会内容恰恰符合大部分海外民众的此类信息需求。
三、新媒体时代中国国家形象国际传播面临的挑战
媒介化环境和新媒体的蓬勃发展为中国国家形象的国际传播带来便利，但同时也使得整个信息运行系统更为复杂，国家形象的构建、传播和认知过程面临着来自诸多方面的问题和挑战。
（一）“西强中弱”国际传播格局的制约。国际传播格局是国际权力结构的侧影，国家间的权力分配是认识国际传播格局的基础。进入新世纪以来，世界经济中心显现出由大西洋两岸向太平洋两岸迁移的趋势，新兴市场国家和发展中国家群体性崛起潮流不可逆转。但是，世界权力中心的松动并不代表着国际权力结构的彻底改变，霸权式治理和文化的衰弱并不意味着美国实力的绝对衰落。故而，信息生产与流通的权力分配状态同样有着“西强中弱”的特征。在国际传播实践中，西方媒体的第一现场、第一报道能力依然占据优势，相关的传播内容也仍然是各国媒体进行报道的信源。就新媒体传播来说，国际上被广泛使用的移动新闻客户端和社交软件大部分都由西方国家研发和运营。2021年数据显示，在全球排名前十的社交媒体中，前五名均来自美国。
（二）西方的符号霸权与话语联盟。符号统治是符号暴力的一种形式，符号霸权就是文化霸权。在全球文明碰撞和交融的历史进程中，符号竞争与符号霸权从来都是存在的。强制被殖民者学习和使用殖民国语言，是殖民国运用符号压迫来强化自身权力的常见手段。当下，符号霸权未见消迹，只是隐藏于具有一定合法性的规则和意义之中。中国国家形象的对外传播，实际就是一系列意义符号的传播和认知。西方对中国形象的符号霸权，最典型莫过于社交平台上对“赤龙”形象的塑造与渲染，并将“侵略性”“好斗性”等形容词与中国外交关联起来。新冠疫情暴发后，海外新媒体平台上出现不少讽刺漫画，内容多以病毒图案和中国相关符号为材料，这样的现象十分常见。
建立话语联盟并进行污名化，是部分西方国家对中国施展符号霸权的行为策略之一。话语联盟避开了安全同盟的牵连和抛弃等传统问题，以较低成本的方式达成对外政策的意义竞争目标。污名行为则在近些年的西方对华舆论场中屡见不鲜。所谓污名化，是主体有目的、有意识地向客体施加贬抑性、侮辱性指称，并成功实现对后者歧视或贬损的动态过程，实质是竞争和排斥驱使下的话语建构。西方智库近些年对“锐实力”（sharp power）概念的炒作，就是对中国正常开展的中外人文交流活动的污名化。在美国国家民主基金会发布的报告中，“锐实力”被定义为“试图刺穿和渗透目标国政治与信息环境的能力”，指出中国等国在过去的数十年间通过人文交流活动影响和塑造其他国家的公众舆论。显而易见，这种污名行为对传播真实的中国国家形象构成了挑战。
还有一个新近的趋势值得注意，即西方政治领导人直接通过新媒体平台发布个人言论，煽动民粹主义情绪，引导对华舆论。特朗普时期的“推特治国”和“推特外交”现象将政治媒介化推向高潮。除了特朗普本人，时任国务卿蓬佩奥等也在网络社交平台上保持更新，其中不乏对中国的攻击性言论。至拜登政府，布林肯国务卿同样不放弃新媒体传播策略，时常以“世界警察”的视角和口吻审视和敦促中国的内部治理问题。政治领导人在社交媒体上的活动极易吸引大规模的关注与回应，但大量支持者由此陷入“信息茧房”中，只接受和传播符合自身理念的信息，最终强化了政治极化。对此，中国应有清醒的认识和应对策略。
（三）西方的技术联盟与资本干预。新媒体的传播特征及其对社会生活的深刻影响，离不开传播技术的支撑。5G时代的到来同样给新媒体行业带来了改变，包括“万物互联”“万物皆媒”和“数字在场”（digital present）等。此外，人工智能在新媒体领域的应用也正在重塑信息传播生态。然而，西方国家紧盯技术作为当前和未来竞争核心的国际政治意涵，组建和扩大技术联盟，企图遏制新兴国家的技术进步，本质是掌握国际技术规则的制定权。正如拜登所称，“在人工智能和5G等领域的发展，美国不能落后于中国”，“随着新技术对经济和社会的重塑，我们要避免中国和俄罗斯来制定数字时代的规则”。西方的技术联盟是排华的“俱乐部”模式，争夺科技霸权是其战略目标。
具体到中国国家形象的新媒体传播，存在“算法偏见”现象。一方面，新媒体的算法机制通过“社交手势”（如查询历史、点赞和收藏等）判断信息偏好，简化了用户的真实情感与需求；另一方面，技术偏见的背后是内嵌的政治和资本逻辑。如我们所知，在新媒体世界，有流量的地方就有资本。西方主流社交媒体的运营策略也跨不出资本逻辑，用有关中国的负面新闻和话语引发民粹的狂欢，进而追求流量的变现和资本的盈利。在这种情况下，关于中国国家形象的真实信息被智能复制与算法偏见弱化，同时受到政治博弈和资本博弈的影响，负面信息的传播形成了“滚雪球效应”。
（四）谣言传播与“沉默的螺旋”（the spiral of silence）。新媒体传播的成本低、速度快和匿名性特征，使得国家形象国际传播过程中的“噪音”影响更加突出，谣言的生成与传播获得了便利土壤。一般而言，谣言的捏造和传播者利用人们对某些话题的关注和情绪来操纵人群，以达到自身的特定目的。在海外社交平台上，有关中国新疆问题和人权事务等的谣言甚嚣尘上。为什么很多并不了解中国新疆的海外民众会相信甚至加入谣言的传播呢？这与传播过程中“沉默的螺旋”机理不无关系。也就是说，舆论并非经过大众的理性探讨形成，在“意见环境”的压力下，人们惧怕孤立和不安全，从而选择与更大的声音、更多的声音趋同。因此，即使没有实地到访过中国，在西方的舆论环境里，很多新媒体用户不自觉地成为了被操控的对象。
（五）自身国际传播能力不足。从整体上来看，中国掌握的国际话语权尚不足以为维护和建设良好的国家形象提供强大支撑，包括舆论性话语权的弱势，制度性话语权的欠缺，以及学术性话语权的边缘化，特别是人文社会科学。国际话语权与国际传播能力是相互影响的关系，获得国际话语权和构建本国的国际话语体系是对外传播国家形象的必经路径。一个国家在国际上没有话语权，就缺乏渠道来传播真实立体的国家形象，在恶意扭曲本国形象的污名行为面前，更是无力为自我正名。
从具体的媒体行业发展来看，传统媒体面临着如何深度转型的问题，而新媒体则需要营销与治理的平衡。在中国，主要的国际传播机构包括国家级通讯社、国家级广播电视台、中央报刊、国家级专业国际传播机构（如中国外文局），以及具有国际传播职能的智库和拥有国际影响力的文化产业集团等。这些机构均在不同程度上实现了媒介融合的转型，但转型的关键不仅在于结合新媒体形式的优势，更在于契合新媒体时代的传播逻辑和受众需求，以及如何处理其中的“政商媒”关系。对新媒体自身的长期发展来说，市场价值和营销策略固然重要，但价值的追求和道德的坚守同样不可缺少。
四、中国国家形象国际传播挑战的应对之策
本文试从传播格局、话语、审美、技术和资本角度为新媒体时代中国国家形象国际传播面临的挑战提出应对策略的参考。
（一）争取发展中国家的支持，破解国际传播格局的制约。尽管国际传播格局仍然表现出“西强中弱”的特征，但发展中国家的人口优势和信任倾向为我们提供了化解困境的突破口。多份民调显示，相较于发达国家，发展中国家对中国的好感度更高。在当代中国与世界研究院的《中国国家形象全球调查报告2019》中，79%的发展中国家民众认为本国与中国的关系重要，且越来越认可中国在内政外交方面的表现，对人类命运共同体理念和“一带一路”倡议的积极评价度也要高于发达国家受访者。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据，越是富裕的国家对中国的态度越消极，如日本（85%）、瑞典（70%）、加拿大（67%）和美国（60%）等；而尼日利亚（70%）、黎巴嫩（68%）、突尼斯（63%）和肯尼亚（58%）等非洲和西亚国家对中国的积极评价则超过半数。
在这样的背景下，中国积极在新媒体领域寻求广大发展中国家和其他友好国家的支持与合作。2016年7月，“一带一路”国际新媒体联盟论坛在北京召开，人民日报社、人民网和南非时代传媒集团、哈萨克斯坦国际通讯社、埃及《消息报》等16家中外媒体发表了共同宣言。2019年4月，“一带一路”新闻合作联盟首届理事会议在北京举办，南非独立传媒集团执行主席伊克博·瑟维（Iqbal Survé）发言表示，在建立更通畅的全球信息渠道的过程中，各国要拥抱新媒体和新技术，用好互联网和社交平台。中国与发展中国家共建新媒体联盟，实现传媒的互联互通，是应对“西强中弱”传播格局的可行之策。
（二）构建垂直与水平协作的新媒体国际话语传播体系。信息传播的渠道和方式影响着受众对话语的理解和接受程度，有关国家故事、国家观念和国家形象的传播同样如此。垂直体系是指，在新媒体传播系统中，发挥“官博”“官微”的引领作用。新媒体传播的扁平化特征和匿名性，使得流言与谣言的传播空间大幅拓宽，信息的可信度普遍降低。官方声音在新媒体上的及时供给，能够满足大众对权威、真实信息的需求，同时为其他非官方新媒体的对外传播提供框架和引导。这里的问题是，官媒的传统阵地一般是纸媒或广播电视，如何转型新媒体传播，打造严肃又活泼的话语风格？后文的审美、技术和资本视角讨论将作出解答。
水平体系涉及主流媒体与自媒体两个部分。一是加强中国主流媒体与国际主流媒体的对接，研究国外媒体在什么情况下会将中国媒体作为信源采纳。在中美贸易摩擦和气候环保等热门议题上，具有影响力的美国媒体将中国形象塑造为负面的竞争对手，且极少引用中国媒体的报道，遮蔽来自中国的消息源。而在近期有关云南大象的国际报道中，BBC和《卫报》（The Guardian）等知名媒体态度较为中立，并援引中央电视台、中国国际电视台、新华社、《环球时报》、云南省林草局和云南省森林消防总队的消息作为信源，展示了中国对生态文明的重视和保护。二是关注自媒体间的国际水平传播。近几年，越来越多的民众通过自媒体进行生活展示和评论互动，包括异国的公共生活与风土人情。实际上，个人的小故事也是国家故事的构成部分，向海外受众讲述贴近生活的中国故事，是构建和传播立体国家形象的有效方式。
（三）国家形象的美学回归与情理并重。从传播实践来看，政治维度和权力维度不足以完全支撑中国形象的“全面”“立体”追求，可信可爱可敬的中国形象更有赖于情理并重的新媒体国际传播。在舆论世界，情与理的重要性旗鼓相当，情感共鸣源于故事的吸引力和感染力，而后者与审美的认同和归属息息相关。东方美学具有全球性关怀，被用于解决个人、社会以及世界的生活问题，弥补了经济全球化与技术文明的负面效应。作为东方美学的代表，中国美学是塑造中国形象的独特资源，它为中国故事的国际传播赢得情感支持。
从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，河南卫视在中国传统节日推出的文化艺术类节目取得了“破圈”的传播效果，不仅收获了国内观众的如潮好评，也在海外社交媒体上引起了“国潮风”。外交部发言人华春莹在“推特”账号上转发视频进行推介，赞叹“美源于创造力”，引用《洛神赋》名句“翩若惊鸿，婉若游龙”向海外民众介绍中国文化之美。在YouTube平台上，多个相关视频的播放量累计百万次。中国国家形象的国际传播需要有品牌效应的“破圈”作品，“破圈”背后的创作和推广逻辑值得借鉴，而美学价值和情感共鸣无疑是不同文化背景受众的共通取向。
（四）抓住受众偏好，用短视频讲好中国故事。从根本上来说，新媒体的传播特征源于技术的革新和应用。当下，短视频已经成为各类文化文明的交汇之地，受到全球青年一代的欢迎。为什么世界各地的青少年都在用TikTok？传统的广播电视也是视听结合的传播形式，新媒体时代的短视频优势在于用户可以自主生产和选择信息，并进行即时的交流互动。在中国日报社和大连外国语大学2021年9月联合发布的《2020-2021年度中华文化国际传播十大案例》中，有一半案例与短视频传播有关，如“阿木爷爷”凭借展现中国传统木工手艺的短视频在海外社交平台走红，吸引了百万“粉丝”和上亿流量。另外，根据《2020年度中国企业海外形象调查分析报告》，新媒体平台是海外民众获取中国企业信息的最主要渠道，短视频传播在企业海外形象建设中发挥着越来越重要的作用。
Vlog（Video Blog，视频博客）是记录和传播线下世界的一种中短视频形式，它的制作辅以多种视听元素，十年前发迹于YouTube，在中国的发展时间大约五年。2019年11月，央视新闻频道在各大新媒体平台推出《大国外交最前线》Vlog，由国民度颇高的主播康辉通过视频博客形式介绍最高领导人的希腊、巴西之访，拍摄视角近距离、亲密化，语言表达轻松活泼，传播数据表现十分抢眼。这一传播案例带来的启示是，相比纯文字形式的文章和较为固定的电视节目，包括Vlog在内的短视频是新媒体时代对外传播国家形象的关键抓手。特别是，短视频的现场参与感和双语字幕可以有效地缓解跨文化交流的语言障碍。
（五）引导“流量”发挥正面积极作用。流量吸引资本，但资本的介入可能导致流量运作的畸形化。在中国国家形象的国际传播过程中，可以适时适量地推出“网红”（influencer），关键是如何进行正面引导，使流量流往有益于国家形象构建的方向。2020年11月，藏族小伙丁真短时间内成为“顶级流量”，其纯真朴素的个人形象和理塘县的自然风光引来大量关注与转发。在随后的时间里，丁真以旅游大使的身份向国内外民众推介当地旅游资源，同时参与甘孜州的脱贫和环保工作。在海外，丁真代表的美丽景色与民族文化已然是中国国家形象的一张名牌，他还受到联合国邀请进行生态保护的主题演讲。丁真的案例表现出了流量的正面引导力，值得国家形象国际传播的策略设计学习和借鉴。
近年来另一个值得关注的现象是，外籍“网红”发布在社交平台的体验式短视频产生了巨大影响力，海外民众也倾向于相信这些实地感受过中国生活与文化的海外人士所提供的信息。以来自美国的自媒体博主郭杰瑞（Jerry Kowal）为代表，他在各大社交平台上的“粉丝”数量和播放量可观，视频内容以实地体验中美两国生活为主，包括美食、风俗、扶贫、基建及其他热门话题等。外籍博主的视频为中外文化交流搭起了互相了解的桥梁，中国国家形象的国际传播更加立体和生动。中国的专业国际传播机构已经注意到了这一趋势，并举办相关赛事活动来激励更多外国友人通过新媒体平台参与中国故事的跨文化传播，如中国外文局主办的“第三只眼看中国”国际短视频大赛。
五、结语
在媒介化社会，新媒体是关系生产的重要平台。新媒体使国家形象国际传播的主体多元化、内容多样化，信息篇幅短、速度快，跨国传播成本降低，互动性增强。在当前的国际传播格局中，中国掌握了一定的新媒体国际话语权，中国国家形象的塑造、传播与认知表现出全民参与的互动性特征。在新媒体时代，“西强中弱”国际传播格局的制约，西方的话语联盟和技术联盟，传播过程中的“噪音”影响以及自身国际传播能力不足等问题，都对中国国家形象的国际传播构成挑战。未来，中国应从权力、话语、审美、技术和资本等多个角度出发，争取发展中国家的支持，构建水平与垂直协作的话语传播体系，在内容上做到注重审美与情感，引导短视频和“流量”共同发挥积极作用，全方位地应对问题、化解困难。
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为了更好的服务数字中国建设，服务“一带一路”建设，加强数字经济建设过程中的理论交流、实践交流。来自中国数字经济以及“一带一路”建设领域的专家学者们成立了数字经济智库，为数字中国的建设添砖加瓦。商务部原副部长魏建国担任名誉院长，知名青年学者黄日涵、储殷等领衔。政治学与国际关系论坛是数字经济智库旗下的专门平台。
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